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近日，我院2021级企业管理专业研究生徐永乐在CSSCI收录期刊《广东财经大学学报》发表题目为“产品宣传、社区控制与品牌社区营销——基于自我决定理论视角”的研究论文，该文被人大报刊复印资料中心全文转载。
论文关注品牌社区营销问题。在社会化媒体时代，人们沟通交流、获取资讯的方式发生了改变。在此背景下，品牌社区营销成为企业维系和加强消费者与品牌关系的重要手段。企业在进行品牌社区营销时，通常有两个策略，一是产品宣传，即发布产品信息，增加产品曝光度；二是社区控制，即制定规则，管控社区。然而有关产品宣传和社区控制策略的合理性存在争议，部分学者认为品牌社区应由用户主导，而不应成为企业兜售产品和掌控用户的工具。以往品牌社区的研究多集中于消费者动机方面，基于企业视角下的社区管理策略研究并不多，这导致无法揭示出品牌社区营销中企业活动策略对用户的影响。
为此，本文基于自我决定理论，结合问卷调查的主观数据以及网络爬虫获取的用户社区参与行为的客观数据，分析了品牌社区中企业的产品宣传和社区控制策略对用户参与行为的影响，并探讨自主性的中介作用和社区认同的调节作用。研究发现：虽然社区控制策略对用户参与行为的影响为负，但产品宣传策略并无负面作用；用户社区认同对两种策略具有调节作用，产品宣传和社区控制策略对高认同用户具有积极作用；自主性直接正向影响用户品牌社区参与行为，并在社区控制策略的负向影响中起中介作用。
相比于以往文献，本文在以下三个方面做出了创新：第一，本文从“企业—用户互动”视角出发，探讨品牌社区营销策略与用户参与行为的关系，拓宽了品牌社区的研究视角。第二，本文以自我决定理论为基础，探讨了品牌社区营销策略对用户参与行为的中介和调节作用机制。第三，为弥补问卷调查的缺陷，本文在用户参与变量中引入行为数据，以用户的社区实际参与行为来衡量用户参与，提升了研究结论的科学性。本文的研究在一定程度上拓展了品牌社区营销的合理性边界，为品牌社区营销实践提供了良好的营销启示。首先，品牌社区管理的控制活动要适度，而产品宣传策略则可以适量开展。其次，企业应根据不同水平的社区认同用户对品牌社区开展精准营销。最后，品牌社区运营应重视用户自主性，适当授权邀请用户参与管理。
论文地址：https://kns.cnki.net/kcms/detail/44.1711.F.20221117.1424.014.html
作者简介：徐永乐，广东财经大学企业管理专业研究生，主要研究领域为营销战略、网络营销。
